เส้นทางการสร้างตนจนเป็นร้านค้า

ที่มีอัตราการอยากกลับมาใช้บริการอีกจากลูกค้า

สูงถึง 50% ติดต่อกัน 3 ปี

2018-12-18 : Retail Mystery Shopping Research 100 สาขา

บริษัทออร์บิสจำกัด 

เรียบเรียง / Sana Miyamoto

เนื้อหาในคอลัมน์นี้ คือรายงานการร่วมประชุมสัมมนา Quality Service Forum ครั้งที่ 11
**ข้อมูลบริษัทหรือตำแหน่งงาน อ้างอิงจากช่วงเวลาที่สัมภาษณ์จริง

     กลุ่มกิจการบริษัทโพลาออร์บิสโฮลดิ้งส์ มีการดำเนินงานขายไม่ว่าจะเป็นทางไกล และแบบร้านค้า โดยมีจุดยืนเป็นตลาดสำหรับผู้บริโภคที่มีรายได้ปานกลาง ซึ่งบริษัทออร์บิสเป็นบริษัทที่จำหน่ายเครื่องสำอางเป็นหลัก ทั่วประเทศมี 114 สาขา (ณ เดือนตุลาคม 2018) บริษัทยึดมั่นในความเป็นหนึ่งเดียวขององค์กรที่จะทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจต่อสินค้าและบริการ จาก 2014 บริษัทก็ได้ยึดถือสโลแกน "พวกเราจะเป็นร้านอันดับ1 ที่ลูกค้าต้องการกลับมาใช้บริการซ้ำ" ในการก่อร่างสร้างทีมขึ้นมา และสร้างสรรค์ให้เป็นทีมที่มีคุณภาพสูง และในบริษัทออร์บิส มีคุณ ชิโมคาวะ ทัตสึยะ เป็นผู้รับผิดชอบเรื่องความพึงพอใจของลูกค้า พร้อมกับคุณ ชิมาดะ คุมิโกะเป็น Total Beauty Creator และ คุณโอคาโมโตะ อัตสึโกะ ผู้จัดการร้าน Namba City คอยให้ความช่วยเหลือในการจัดอบรม

--เคล็ดลับการเพิ่มความต้องการมาร้านอีกครั้ง จำเป็นต้องค่อยๆสร้าง

    คุณชิโมคาวะ บริษัทออร์บิส มีความตั้งใจมาตั้งแต่ปี 2014 ว่า "พวกเราจะเป็นร้านอันดับ 1 ที่ลูกค้าต้องการกลับมาใช้บริการซ้ำ" และยึดถือเป็นสโลแกนตลอดมา และได้พัฒนาศักยภาพของบุคลากรให้มีความสามารถในการดูแลลูกค้าเป็นอย่างดี และผลลัพธ์นั้น เราพิสูจน์จากการใช้บริการการสำรวจ Mystery Shopping Research(จากนี้จะขอเรียกว่า "MSR") ซึ่งเราสามารถทำคะแนนส่วนที่เป็นหัวข้อว่า ต้องการกลับมาใช้บริการร้านนี้อีกหรือไม่ ได้สูงเกิน 50% ต่อเนื่องกันเป็นเวลา 3 ปี ซึ่งสโลแกนนี้ไม่ได้มุ่งเน้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการให้ลูกค้าสนใจร้านค้าและผลิตภัณฑ์ก่อน และมีจุดประสงค์ที่จะเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าต่างพูดถึง นั่นคือความหมายที่แท้จริงของสโลแกนนี้

     หลังจากได้สโลแกนมาแล้ว เมื่อ 3 ปีก่อนได้มีการนำ MSR มาใช้ เพื่อที่จำตรวจสอบพื้นฐานการทำงานของพนักงาน การเข้าหาลูกค้า การให้คำปรึกษา การชำระเงิน ซึ่ง 4 หัวข้อ หลังจากที่กำหนดหัวข้อได้แล้วก็นำมาปฏิบัติจริง โดยมีนโยบายให้พนักงาน "ให้ความสำคัญกับพื้นฐาน" หลังจากปี 2014 เริ่มทำคะแนนได้เสถียรดีแล้ว ก็เริ่มที่จะให้ความสำคัญกับความรู้สึกลูกค้า ให้มีความรู้สึกที่อยากจะกลับมาใช้บริการอีก เมื่อเริ่มโปรเจ็กต์นี้ก็คิดได้อย่างหนึ่งว่า อาจจะเป็นเรื่องแปลกสำหรับบริษัทอื่น แต่จะบอกว่าบริษัทของเรานั้น ไม่ได้ให้ความสำคัญกับการทำยอดขายให้ได้ตามเป้านัก เพราะว่าพวกเราเชื่อว่า รากฐานที่พวกเราต้องใส่ใจคือการทำให้ลูกค้ามีความประทับใจที่ดีกับบริษัทของเรา เมื่อกำหนดทิศทางได้ตามนี้ ก็จะเห็นภาพชัดเจนมากขึ้นว่าเราควรทำอะไรเป็นขั้นตอนถัดไป เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนั้น

คุณ ชิโมคาวะ ทัตสึยะ : ผู้รับผิดชอบเรื่องความพึงพอใจของลูกค้า

แผนภาพ 1｜ความต้องการที่จะมาร้านอีก（คุณต้องการมาใช้บริการที่ร้านนี้อีกหรือไม่）

--วิธีการที่ชัดเจน ที่จะเปลี่ยนความคิดของผู้จัดการและพนักงานในสาขา

      คุณชิมาดะ : บริษัทของเรานั้นเน้นพัฒนาทักษะการเข้าหาลูกค้า ถ้ารวมดิฉันก็จะมีพนักงาน 8คนที่เป็นเทรนเนอร์ คอยฝึกหัดพนักงานอยู่เสมอ

คุณ ชิมาดะ คุมิโกะ Total Beauty Creator ผู้สอนงานให้พนักงาน

   และในปี 2015-2017 เราได้จัด "การอบรมทักษะการตอนรับลูกค้า ครั้งที่ 4 และ 5" โดยที่ขยายกลุ่มเป้าหมายที่เป็นพนักงานมากยิ่งขึ้น จัดการอบรมขึ้นทั้งในญี่ปุ่นตวันออกและตะวันตกเป็นเวลา 5 วัน มีทั้งเรื่องของผลิตภัณฑ์ใหม่, ข้อมูลผิวพรรณแบบพื้นฐาน, ศิลปะการแต้งหน้า, "กระบวนการนำเสนอ" ที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ จากการที่จัดอบรมครั้งนี้ มีการเปลี่ยนแปลงจุดประสงค์จาก "การขายผลิตภัณฑ์" กลายเป็น "การรู้จักลูกค้า" โดยที่ทำให้การนำเสนอสินค้าเป็นเรื่องสนุกและลูกค้าต้องสัมผัสได้ จากการฝึกฝนเรื่องการนำเสนอสินค้าเหล่านี้ ทำให้ผลการสำรวจ MSR มีคะแนนหัวข้อเรื่องการให้คำปรึกษา มีพัฒนาการสูงขึ้นถึง 112% อันเป็นผลลัพธ์ที่น่าทึ่งแบบนี้ ถือว่าน่ายินดีเป็นอย่างยิ่ง

   คุณชิโมคาวะ : นอกจากนี้แล้ว ทุกอย่างไม่ใช่จบที่การอบรม แต่ว่ายังต้องมีการสำรวจ MSR เพื่อที่จะตรวจสอบว่า พนักงานได้นำเนื้อหาไปใช้ในหน้างานจริงหรือไม่และลูกค้าสัมผัสถึงการทำงานที่จริงใจของพนักงานได้หรือไม่ ตอนแรกทางผู้จัดการร้านเองก็มีจุดมุ่งหมายในการดูหัวข้อปฏิบัติที่เป็นการปฏิบัติงานขั้นพื้นฐานแต่ภายหลังนอกจากหัวข้อที่ประเมินคะแนนแล้ว ก็หันมาให้ความสำคัญกับความคิดเห็นที่เขียนให้ (เสียงของลูกค้า) แล้วก็พบว่าลูกค้ามีความประทับใจมากมาย

     เพื่อให้กระบวนการนี้มีความต่อเนื่อง ได้ทำการสัมภาษณ์ผู้จัดการสาขาเพื่อที่จะได้ทบทวนเรื่องต่างๆ ปีละ 2 ครั้ง และได้ให้ผู้จัดการได้ลองเขียนรายงานออกมาว่า การสำรวจ MSR แต่ละครั้งนั้นมีความแตกต่างกันอย่างไรบ้าง และมีความคิดเห็นต่อผลการสำรวจอย่างไร พร้อมกันนั้นยังให้ผู้จัดการได้ลองประเมินคะแนนของพนักงานจากมุมมองผู้จัดการเอง โดยมีที่หัวข้อเป็นการสื่อสารกับลูกค้า, การบริการในภาพรวม เป็นต้น แล้วก็ลองเอามาเปรียบเทียบกับผลที่ MS&Consulting เข้าไปสำรวจจริง โดยก่อนที่จะได้ผลมานั้น ผู้จัดการอาจมีการคาดการณ์ผลการสำรวจไว้ก่อนแล้ว เมื่อได้ผลมาจะเอามาเทียบว่า การประเมินจากมุมมองส่วนตัวของผู้จัดการนั้น แตกต่างจากผลที่ MSR สำรวจมาได้ขนาดไหน โดยดูจากส่วนต่างคะแนน ซึ่งส่วนต่างนั้นมีสาเหตุอย่างไร ผู้จัดการจะต้องจำแนกออกมา แล้วก็ต้องดำเนินกิจกรรมนี้ต่อไป และนำสิ่งที่น่าสนใจมาประเมินและปรับปรุงพนักงานให้มากยิ่งขึ้นและสิ่งที่ผู้จัดการจะต้องปรับด้วยก็คือการมองในมุมลูกค้าให้มากขึ้นนั่นเอง เพื่อที่จะไม่ให้มีส่วนต่างคะแนนที่มากจนเกินไป จากการทำกิจกรรมนี้อย่างต่อเนื่องก็ได้เห็นว่าพนักงานสามารถพัฒนาส่วนไหนได้ อย่างชัดเจนมากขึ้น ทำให้สำนักงานใหญ่มีความไว้วางใจมากยิ่งขึ้น

แผนภาพ 2｜กระบวนการนำเสนอ

--การจัดการภายในร้านสาขา

    คุณโอคาโมโตะ : สาขา Namba City ที่สำรวจ MSR ในปี 2017 นั้น เมื่อได้เปรียบเทียบคะแนนของร้านค้าปลีกทั่วโลก ในหัวข้อ ความตั้งใจที่ต้องการมาใช้บริการอีก (คำถามที่ว่า ต้องการกลับมาใช้บริการอีกหรือไม่) ค่าเฉลี่ยในระดับโลกจะอยู่ที่ 37.5% แต่ว่าสาขานี้กลับทำคะแนนได้เต็ม จากการสำรวจ 2 ครั้งใน 1 ปี แต่จากที่ดิฉันได้มาดูแลตั้งแต่ปี 2015 เป็นที่น่าเสียดายที่ตอนนั้นไม่ได้มีการกำหนดเป้าหมายของทีมกันอย่างชัดเจนว่าเราทำงานนี้ไปเพื่ออะไร ทำให้ไม่สามารถดึงศักยภาพของพนักงานออกมาได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นจึงต้องกำหนดกันให้ชัดเจนว่า "พนักงานทุกคนจะต้องรู้จุดมุ่งหมายในการทำงาน"

สิ่งที่สำคัญคือการประชุมในภาพรวม ตอนที่ประชุมก็ต้องนำผล MSR มาช่วยกันวิเคราะห์ และใช้เป็นเครื่องมือในการพัฒนาความพึงพอใจของลูกค้าให้จงได้

คุณโอคาโมโตะ อัตสึโกะ ผู้จัดการสาขา Namba City

    "เพื่อที่จะให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการซ้ำ (นี่คืออุดมคติของร้านค้า) เราจะต้องรู้ว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไร และนำเสียงของลูกค้ามาใช้วิเคราะห์ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า" ดิฉันได้บอกพนักงานแบบนั้นพร้อมกับย้ำว่า "เพื่อที่จะแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้า และทำให้ลูกค้ามีความสุข เราจำเป็นต้องรู้จักลูกค้าและทุกการกระทำจะต้องมีความหมายให้ข้อมูลอันเป็นประโยชน์กับลูกค้า พร้อมกับรู้วิธีการ" พนักงานทุกคนจะต้องเข้าใจสิ่งเหล่านี้และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดียกตัวอย่างเช่น หากพนักงานมาปรึกษาว่า "ไม่ค่อยถนัดเรื่องการที่ต้องเรียกลูกค้าบ่อยๆ" ดิฉันก็ต้องช่วยพนักงานคิดว่าจะต้องแก้ไขจุดนั้นอย่างไร อาจจะให้คำแนะนำพนักงานไปว่า"อย่าเพิ่งคิดว่ามันยาก อาจจะต้องเริ่มจากการฝึกทักทายลูกค้าตรงแคชเชียร์ก่อนก็ได้นะ" แล้วก็ลองให้พนักงานได้ฝึกเดี๋ยวนั้นเลย และแนะนำให้เรียนรู้จากพนักงานท่านอื่น พร้อมกันบอกให้พนักงานท่านอื่นช่วยกันแนะนำ การพูดคุยในเชิงนี้ ไม่จำเป็นต้องให้ผู้จัดการแนะนำทางเดียว แต่ว่าอาจะให้พนักงานหลายๆคนที่อาจจะมีปัญหาเดียวกันนั้น ได้ร่วมหาหนทางแก้ไข เมื่อเป็นอย่างนี้แล้วพนักงานก็จะได้เรียนรู้ซึ่งกันและกัน และพัฒนาไปพร้อมๆ กันได้ ยิ่งไปกว่านั้นดิฉันยังเล็งเห็นว่าการทำแบบนี้เป็นการนำพาพนักงานให้บริการไปในทิศทางเดียวกันด้วยซึ่งผลลัพธ์เป็นที่น่าพอใจมาก

แผนภาพ 3｜ผลสำรวจ MSR ปี 2017สาขา Namba City ในโอซาก้า

    การที่จะทำให้ทีมพัฒนาไปอย่างต่อเนื่อง พนักงานจะต้อง "มองเห็นหน้าที่ของตนเอง" และเพื่อให้พนักงานในสาขาได้มองเห็นหน้าที่ของตัวเองนั้น พวกเราได้ใช้ซีลบอร์ดในการนำเสนอหัวข้อต่างๆ นั้น โดยการเขียนหัวข้อ 4 อย่างที่จำเป็นต่อการต้อนรับลูกค้า แล้วก็ให้นำกระดาษแปะติดบอร์ด โดยให้พนักงานนำหัวข้อที่ทำได้ดีแล้ว และหัวข้อที่ทำได้ยังไม่ดีพอนั้น แยกออกจากกันแล้วชี้ว่ายังมีหัวข้อไหนที่ต้องปรับปรุง จากนั้นจะเห็นว่าหน้าที่ใครควรทำอะไรเพื่อให้สาขาสามารถให้บริการได้สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น จากนั้นก็ตั้งหัวข้อว่า "ควรทำอะไรต่อไปในวันนี้" "ควรทำอะไรต่อไปในเดือนนี้" แล้วแปะที่บอร์ดในครบ นอกจากนี้ยังมีหัวข้ออื่นๆ ที่ไม่ใช่เรื่องการต้อนรับลูกค้าโดยตรง ก็ให้เขียนแบ่งปันกันไว้ด้วย พนักงานทุกคนที่ทำแบบนี้ ก็เห็นภาพชัดว่าต้องทำอะไรต่อไป พร้อมเห็น "วัตถุประสงค์" โดยไม่ลืมสิ่งที่ต้องทำด้วย การทำเป้าหมายใหญ่ให้สำเร็จนั้น เป้าหมายเล็กๆ ก็เป็นสิ่งสำคัญ โดยแต่ละวันจะต้องค่อยทำไปทีละอย่างเมื่อสำเร็จเรื่องเล็กๆ จะเป็นแรงจูงใจให้ทำอย่างต่อเนื่อง​​​​​​​

     คุณชิมาดะ : พวกเราได้บรรลุเป้าหมาย "ทำให้ลูกค้ารู้สึกอยากมาที่ร้านอีก" เป็นครั้งแรก เพื่อการนั้นพวกเราไม่เคยหยุดที่จะมองความรู้สึกของลูกค้าเพื่อการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จากพัฒนาการเหล่านั้นที่ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการกำหนดเป้าหมาย เรื่องการแบ่งปันทักษะ เรื่องการเอาใจใส่ แต่พวกเราจะไม่หยุดแค่นี้ พวกเรายังคงตั้งเป้าหมายที่จะให้พนักงานพัฒนาทักษะการให้บริการเหล่านี้ต่อไป

   คุณชิโมคาวะ : การอบรม การพูดคุย หรือการประชุมนั้น เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ ทั้งผู้จัดการ ทั้งพนักงานในสาขา หรือแม้กระทั่งฝ่ายสำนักงานใหญ่เอง จะต้องร่วมมือการหารือในบริษัท เพื่อพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผมเชื่อว่านี่แหละ คือเคล็ดลับแห่งความสำเร็จอย่างแท้จริง

*********